可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)是我們大(da)家都比較熟(shu)悉(xi)的(de)碳酸(suan)飲(yin)料品牌，隨著人們省會水平(ping)的(de)提高，可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)市場大(da)不如前，可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)轉型(xing)會成功(gong)嗎？的(de)挑戰在哪(na)里(li)，下面我們一起來了(le)解一下吧！這是一個可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)與酒的(de)故(gu)事(shi)。曾經可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)與酒精(jing)勢(shi)不兩立(li)，如今可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)開始主動踏入(ru)酒精(jing)飲(yin)料的(de)領域(yu)。

打破百年酒(jiu)戒 可口可樂進軍(jun)氣泡酒(jiu)市場(chang)

可(ke)口(kou)可(ke)樂，這個品牌在(zai)全球商業(ye)界(jie)的(de)地位毋庸置疑，巴菲特(te)曾經說過(guo)這樣一句話(hua)：“在(zai)食品行業(ye)，你永遠無法(fa)從某一產品中(zhong)得到(dao)像可(ke)口(kou)可(ke)樂和吉(ji)列那樣確定的(de)統治力。”但如今，可(ke)口(kou)可(ke)樂似乎也陷入了困境。

截至2017年，碳酸飲(yin)料銷量已經(jing)連續下降(jiang)12年。飲(yin)料市(shi)場(chang)出現了(le)新風向：低糖(tang)甚至無糖(tang)是(shi)未來飲(yin)料市(shi)場(chang)的趨勢。于是(shi)，可口(kou)可樂(le)做出了(le)一個(ge)決定：進軍(jun)酒精類飲(yin)料市(shi)場(chang)。

此前(qian)的(de)125年，可口可樂(le)滴酒不沾。前(qian)不久(jiu)，可口可樂(le)宣布進軍日本氣(qi)泡酒市場，將在2018年年內在日本市場推出名為Chu-Hi氣(qi)泡酒。

Chu-Hi，一種罐裝酒精飲(yin)料，由日(ri)本(ben)“燒(shao)酒”和(he)蘇(su)打水(shui)制成，有數百種口味，以清甜柔和(he)的口感獲得了年(nian)(nian)輕人尤(you)其是年(nian)(nian)輕女性的歡心。自2013年(nian)(nian)以來，Chu-Hi市場的整體增(zeng)長率一直介于5%至25%之間，潛(qian)力巨(ju)大(da)。

可口可樂(le)是否應該進入酒精類飲料領域？

酒(jiu)水飲料行業確實存在輕(qing)時尚的趨勢(shi)，主要是酒(jiu)精(jing)類飲料。但(dan)可口可樂(le)是否應該進(jin)入這個領域？

可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)軟飲(yin)領域(yu)的優勢明顯，然而(er)，酒(jiu)精類(lei)飲(yin)料的渠道、運(yun)營模式(shi)與軟飲(yin)都(dou)不一樣，這些(xie)都(dou)不是可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)所(suo)擅長的。因此對于可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)進入氣泡酒(jiu)領域(yu)的選(xuan)擇，我有所(suo)保留(liu)，至少這不是優先選(xuan)擇。

當然(ran)，可(ke)口可(ke)樂進入(ru)氣泡酒領域(yu)(yu)的(de)(de)舉動并(bing)不意外。碳酸(suan)飲料(liao)的(de)(de)品(pin)類(lei)在過去十(shi)年中持續(xu)下(xia)滑，全球(qiu)大(da)飲料(liao)企業的(de)(de)地(di)位勢必受(shou)到了(le)極大(da)的(de)(de)沖擊。因此，可(ke)口可(ke)樂關注(zhu)新品(pin)類(lei)、進入(ru)新領域(yu)(yu)幾(ji)乎(hu)是必然(ran)的(de)(de)。

要(yao)強(qiang)調的(de)(de)(de)是，當企(qi)業在(zai)推出新(xin)品牌的(de)(de)(de)時(shi)候，需要(yao)注意的(de)(de)(de)問題是避免延用(yong)原先(xian)的(de)(de)(de)品牌，不能在(zai)新(xin)品類(lei)中延用(yong)原來的(de)(de)(de)品牌名稱。

大(da)企業應該如何破解戰略創新難題？

對于可口(kou)可樂而言，百(bai)年歷史(shi)的(de)企業和百(bai)年歷史(shi)的(de)品牌是一把(ba)雙刃劍(jian)，既是優勢，同(tong)時也帶來了問題。

通(tong)常(chang)而言(yan)，企業的(de)規模越(yue)(yue)大，越(yue)(yue)難進行創(chuang)新。

大(da)(da)企(qi)(qi)業(ye)具(ju)備資金、實力、技術、團(tuan)隊和渠(qu)道等資源，但恰(qia)恰(qia)不適合做(zuo)創(chuang)(chuang)新，而小企(qi)(qi)業(ye)將創(chuang)(chuang)新做(zuo)到(dao)(dao)一定程度之后，可以出售給大(da)(da)企(qi)(qi)業(ye)。如此，小企(qi)(qi)業(ye)的(de)創(chuang)(chuang)新能夠得到(dao)(dao)的(de)回報，而大(da)(da)企(qi)(qi)業(ye)通過(guo)收(shou)購(gou)的(de)方式(shi)也(ye)能讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)企(qi)(qi)業(ye)得到(dao)(dao)發展，從而形成(cheng)一個良(liang)性(xing)的(de)生(sheng)態鏈。

另一(yi)種(zhong)模式(shi)，類似(si)于騰(teng)訊的(de)(de)(de)去(qu)中心化(hua)模式(shi)，開放(fang)式(shi)協(xie)同做大(da)(da)量投資(zi)(zi)。企(qi)業(ye)(ye)設立很多外部機構，并為(wei)其賦(fu)能，提供小(xiao)企(qi)業(ye)(ye)可能并不(bu)具備的(de)(de)(de)技術資(zi)(zi)源和資(zi)(zi)金支持，從而形成(cheng)很好的(de)(de)(de)系統，這是解決大(da)(da)企(qi)業(ye)(ye)戰(zhan)略創新難題的(de)(de)(de)一(yi)個很好的(de)(de)(de)方法。

在不可對抗的趨勢面(mian)前企業(ye)應該如(ru)何(he)轉型？

轉型(xing)問題(ti)分為兩(liang)個層面：公司的(de)轉型(xing)和品牌的(de)轉型(xing)。

公司如果(guo)想要(yao)實(shi)現(xian)轉型，通常會(hui)采取(qu)收購的(de)方(fang)式。大企業有錢(qian)，但沒有時間，需要(yao)用錢(qian)來換(huan)取(qu)時間。

而品牌(pai)(pai)想要實現轉(zhuan)型(xing)，面臨著重新(xin)定(ding)位的問題(ti)。重新(xin)定(ding)位非常困(kun)難，既(ji)有品牌(pai)(pai)的品牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)和知名度在消(xiao)費者心智中的烙印異常深刻，但(dan)對于新(xin)品類而言反而是一種負(fu)資產。

因此(ci)，品牌(pai)如果想要(yao)(yao)調整定(ding)位，的(de)挑戰是轉變認(ren)(ren)知(zhi)。除了品牌(pai)名之外，品牌(pai)想要(yao)(yao)調整既有的(de)認(ren)(ren)知(zhi)，要(yao)(yao)做好品類認(ren)(ren)知(zhi)的(de)重新建立(li)。

可口可樂想要成功轉型的(de)挑(tiao)戰(zhan)在哪里？

沒有(you)企業可以與趨勢對抗(kang)，企業只(zhi)能(neng)擁(yong)抱趨勢。當然，可口可樂也明白這一點，從它的整(zheng)體戰略決策(ce)來看，可口可樂非常希望(wang)能(neng)夠重塑健康的品(pin)牌(pai)形象。

可口可樂(le)近些年(nian)的收購案，也都(dou)是圍(wei)繞著這樣的戰略方向來執行的：

▲2014年，可口可樂以21.5億美元收購能量飲料生產商Monster Beverage 16.7%的股權(quan)。

▲2015年，可口可樂公司收購了果汁(zhi)制造商(shang)Suja Life的部分股(gu)權(quan)。此前，可口可樂還收購了果汁(zhi)Innocent。

▲2014年，可口可樂和合作伙伴(ban)聯手推(tui)出高(gao)端牛奶品牌Fairlife。

▲2015年(nian)4月，可口可樂涉(she)足飛速成(cheng)長的(de)谷(gu)物飲(yin)料市場，以4億美元買下中綠粗糧王的(de)飲(yin)料業務。

▲2016年9月，可口可樂宣布旗(qi)下(xia)茶飲品牌(pai)Gold Peak將正式進軍即飲咖啡市場，并于2017年在美(mei)國推出即飲冰泡咖啡（cold brew）和抹茶拿鐵（tea latte）。

但是，到(dao)目前為(wei)止，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)的收購戰(zhan)略似乎并(bing)不(bu)太成(cheng)功，因為(wei)在它所(suo)收購的企業(ye)中(zhong)(zhong)并(bing)沒有出現(xian)像可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)這(zhe)(zhe)樣(yang)在品(pin)類中(zhong)(zhong)數(shu)一數(shu)二的品(pin)牌。這(zhe)(zhe)是對可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)的挑戰(zhan)。

對于(yu)可(ke)口可(ke)樂(le)(le)這樣規模(mo)的(de)(de)企業，雖然它具備非常強(qiang)悍的(de)(de)實力，但同(tong)時(shi)也面臨著(zhu)聚焦(jiao)的(de)(de)問題。一方(fang)(fang)面，它涉足的(de)(de)品(pin)牌(pai)和品(pin)類過多，需要(yao)集中(zhong)打造品(pin)牌(pai)，另(ling)一方(fang)(fang)面，它需要(yao)形成新(xin)的(de)(de)主干品(pin)牌(pai)，這才是可(ke)口可(ke)樂(le)(le)成功轉型的(de)(de)標(biao)志。而現在看(kan)來，可(ke)口可(ke)樂(le)(le)離這個目標(biao)還相(xiang)差甚遠。

可口(kou)可樂(le)轉型的挑戰(zhan)在哪里？產品的品質(zhi)最為重要，消(xiao)費者是否會買單(dan)，讓(rang)我們敬請期待吧(ba)！